决胜终端“四板斧”

    基于投注站在彩票事业链中的重要地位和作用，发行机构提出了决胜终端的发展战略。了解掌握投注站经营的真实状况，对科学建设彩票销售网络，提升终端市场竞争力，实现福利彩票可持续发展具有十分重要的现实意义。武汉市福利彩票发行中心于2009年5-7月通过抽样访谈和问卷调查，对全市1774个福利彩票投注站开展了经营状况调查，经初步统计分析，获取了许多有意义的信息。得出了一些结果，并就加强终端建设提出了四点建议。
 
    （一）澄清认识，明晰终端建设方针
 
    世界著名营销理论专家罗伯特·劳特明（Robert Lauteerborn）的4C理论即顾客（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）正好揭示了我们当前现实中的一个困境，从购彩者便利性出发，应该提高终端数量，尽量做到全覆盖，这也是一些人提出零距离设投注站的思想基础。而从有效沟通的角度考虑，则应该提高终端质量，变单向销售为双向沟通，整合传播推广。这也是一些人提出适当控制规模推行专营店的内在因素。实际工作中这两种观点指导下的操作各行其是，已经引起从业者和管理层的焦虑和关注。而笔者认为，在我们彩票尚不能完全摆脱同质竞争的行业形势下，在参与福彩爱心游戏人员比例不高的市场环境中，现阶段还是应在一定终端保有量的前提下，尽可能提高投注站的质量为宜。近10年的自发式发展，已经到了应该积极规划的时候了。在充分市场调查基础上形成的网点建设规划一定要有钢性。7月1日实施的《彩票管理条例》第十七条提出“彩票发行机构应当统筹规划彩票销售场所的布局”。不管从社会效应和经营角度，我们完全应该把制定网点布局规划作为贯彻落实《条例》的一件大事抓紧抓好。没有投注站的可持续发展，福彩又好又快的发展目标如无源之水、无根之木，从这个意义上讲，明确投注站建设规划也是一件事关福彩事业能否可持续发展的要事。
 
    （二）跳出误区，健全销售网络系统
 
    实际工作中，许多人认为健全福彩销售网络就是合理布局销售终端，但这只是销售网络建设的一部分，甚至是初级部分。根据现代系统理论（Systemism），系统是由若干要素以一定结构形式联结构成的有机整体。投注站作为系统要素只有在与整个销售网络有紧密结构联系和互动的条件下，才能发挥其最大功能，否则正象车轮在汽车上是驱动部件，一旦脱离开或与汽车连接不到位，就不能发挥或者充分发挥驱动作用一样，难以实现真正意义上的“决胜”作用。因此，笔者建议，我们应该在科学处理投注站布局“质”与“量”关系的同时，进一步从整体性的角度全面加强终端建设。如合理的渠道级数、有效的信息交互平台、科学的组织维系及统一可靠的技术平台等等。从系统的角度加强终端建设是有非常重要的现实意义的。仅以刮刮乐为例，如果有畅通的信息互动，我们是否能更快更多地推出适销对路的刮刮乐票种呢？况且，福彩事业当前正处于向更高阶段发展的关键提升期，跳出就终端言终端的误区，从整体系统的角度健全销售网络，非常必要也十分紧迫。
 
    （三）转变观念，打造充满竞争力的销售终端
 
    近年来，我们在终端建设方面的确下了很多功夫，也取得了明显成效，但实践中仍然存在两个误区：一是建设重面子轻内涵。店招等定期换新但服务营销等标准体系滞后；二是要求多支持少。福彩事业要又好又快发展，投注站的标准化是重要一环。散布于大街小巷的投注站形象直接影响到福彩的销售力、市场影响力、品牌形象力的提升。从某种意义上说，掌握有效终端就是“霸主”，就是市场开拓的大赢家。近几年规模效应已呈弱势，随着边际效应递减，当前确实应把思路和重点从抓量的扩张转变到质的提高上来，也就是说现阶段，实施决胜终端战略，从微观上讲首先要从终端质量抓起。应尽可能地在统一福彩投注站的外观形象的同时，制定并推行统一的销售系统和服务标准，像麦当劳的“m”标识让人不仅联想到快餐，还有整洁、卫生、热情一样，使“CP”让人不仅知道那里可以买到一张充满机会的福利彩票，还有公益、爱心、和谐、幸运和希望等等。应转变在报纸、电视等媒体一掷千金而吝于对终端投入的观念，在抓公共媒体的同时，重视终端宣传。投注站是福彩最直接、最有效、最有影响力的宣传阵地。湖北省武汉市像许多其他地方一样，都是从站点形象建设中尝到甜头的，况且在当前投注站人工、门面等经营成本不断上升的情况下，给予投注站一定的投入（其实也是广告投入）具有十分重要的现实意义。
 
    （四）循序渐进，构建充满活力的职业销售员团队
 
    福彩投注站与发行机构关系其实就是特许连锁店。一方面通过合同规定双方权利义务，同时通过有效服务、指导、监督来引导投注站经营作为，具有既紧密又松散的关系特性。近10年来，发行机构对投注站建设越来越重视，也逐步认识到销售员的重要性，但也仅限于彩票营销的培训。笔者认为，要实现福彩的科学可持续发展，仅此是远远不够的，销售员是投注站活动的能动因素，他们的业务素质、服务水平我们要关注，他们的文明程度，我们也要重视，他们的日常工作环境、职业社会地位我们更应关心。近年来，各地纷纷为销售员购买人生意外伤害保险一事，充分说明了现实生活中彩票销售员的生存状态。因此笔者建议，彩票发行机构要致力于推动彩票销售员职业化。当然这决不是一蹴而就的事，我们可以从统一着装等形式上做起，也可以出台销售员月收入指导标准这些切身利益方面努力，还可以对从业达到一定年限的销售员授予一定的荣誉称号等精神层面鼓励，总之要努力增强福彩销售人员的职业归属感，让他们在投注站是一名出色的销售员，走在社会上是一个流动的福彩营销员。
  （孙国武 湖北省武汉市福利彩票发行中心主任）