近日，来自北美各地的彩票业高管参加了一场行业内会议，参加会议的高管既有彩票机构的，也
有彩票解决方案提供商的。在此次会议上，彩票解决方案提供商科学游戏公司（ScientificGames）新任高管迈克·卡德尔（MikeCardel）的见解尤为引人注目。迈克·卡德尔是一位拥有17年技术创新经验的专家，于2024年5月加入科学游戏公司，担任美洲系统部高级副总裁。在此之前，他曾担任费哲金融服务公司（Fiserv，一家全球领先的金融技术解决方案提供商，总部位于美国威斯康星州，现为财富500强企业之一）下一代解决方案部副总裁兼总经理，负责管理大型企业账户处理软件解决方案和大型金融机构及金融科技公司的云转型解决方案。尽管在2024年夏天卡德尔已分享了在科学游戏公司上任首个100天的观点，但迈克·卡德尔在最近的演讲中毫无疑问地表明，他正全力以赴让彩票零售业再次焕发活力，并重新吸引购彩者参与店内体验。
3月中旬，科学游戏公司通过网站概述了卡德尔演讲中的关键观点。本期，我们简要介绍其观点，供关注实体彩票零售业务的人士共同参考，从而为实体彩票零售业务发展进行更深入的探索。
实体零售已融入数字化元素
卡德尔在演讲中指出，众所周知，与五年前相比，实体零售商与消费者之间的关系已今非昔比。从大型连锁超市到小型杂货店和便利店，各类零售店的经营方式以及与顾客的互动方式都发生了巨大变化。自助结账——曾是在大型超市里为避免排队而提供的一种便利服务——现已迅速扩展到如QuickTrip（直译为“快速旅行”，北美知名连锁便利品牌，由加油站及附属小型便利店业务发展而来）和Sheetz（由Sheetz家族拥有的加油站/便利店连锁公司）等便利店环境中，并且这一趋势还将继续。
此外，在将实体店内互动与数字互动相结合方面，行业人士也真正开始看到了零售商的成功案例。从数字世界到实体店内体验，从选购商品到付款，消费者希望获得流畅且一致的消费体验。现在，大多数大型零售商都推出了门店自提的移动端订单服务。而且能够在线上查看门店库存的功能，真正赋予了消费者更多的选择和决策能力。该策略通过提供数字化便利吸引人们走进实体店，在实体店内，消费者可以继续与产品和追求用户粘性的手机应用APP产生互动。
卡德尔在演讲中提到，星巴克公司（Starbucks，全球最大的咖啡连锁品牌，以经营咖啡豆业务起家，后逐渐发展成为提供咖啡饮品、糕点食品以及咖啡相关商品的综合性企业）就是一个很好的例子。
实体零售与数字化融合好处多
卡德尔演讲中指出，实体零售与数字化融合好处多多。首先，实体零售与数字化正在发生的融合，为消费者提供增强型的体验。零售商在数字化环境中与消费者互动，并在实体店中交付产品和服务。他引用星巴克的例子说，任何使用过星巴克APP程序订购咖啡饮品或早餐的人都能理解这种便利。甚至有些人如果发现通过手机APP看到最近的店面没有自己想要的商品，还会特意开车去较远的店面购买。
卡德尔在演讲中又以彩票行业为例。他举例称，如果购彩者在寻找新的《侏罗纪公园》刮刮乐游戏（JurassicPark，由商业大获成功的科幻冒险系列影片授权的彩票游戏）时，发现一家实体店面缺货，彩票专业人士和销售人员都可能希望他们会购买其他商品或去另一家店面寻找。但如果彩票专业人士能够消除这种不确定性，确保消费者的期望不会落空，那会更好。实体零售与数字化融合，恰恰可以消除这种不确定性，满足消费者需求。
卡德尔还指出，零售与数字化的融合让消费者掌握了更大的权力。这是知识、选择、便利和节省时间的权力。与此同时，从相反的角度来说，这也赋予了零售商分析客户的能力，这种权力帮助零售商了解店面的客流模式，确保零售商关注的重点在于吸引顾客并使他们在店内的互动最大化。
这种融合的结果是，购彩者一旦进入实体店内，零售商就可通过数字化菜单为购彩者提供更多选择，并通过自助结账、二维码、触摸屏自助服务机和多种支付方式使购彩更加便捷。
勾画数字化实体零售战略场景
由于卡德尔介绍了实体零售与数字化技术的融合趋势，因此卡德尔提出一个观点：彩票行业必须摒弃数字化彩票仅仅指在线销售彩票游戏（iLottery，即电子彩票）的观念，数字化彩票还包括实体店内销售彩票游戏的互动内容。
在演讲中，卡德尔勾画了实体店内销售彩票与数字化环境产生互动的美好前景。他说，借助数字化（如使用手机APP），重新吸引购彩者走进实体零售店并参与店内的体验，使彩票行业能够与现代购彩者实现全天候互动，这些彩票行业发生的互动与消费者生活中与其他品牌及产品产生的互动一样，都是消费者生活的一部分。这就被称为数字化实体零售战略。
对于数字化实体销售战略的具体场景，卡德尔在演讲中引导大家进行了想象。第一个场景是在不进行在线销售的情况下，彩票行业可以建立与星巴克消费体验相似的用户消费粘性和互动。这整体是多么美好的一件事情。第二个场景是购彩者轻松愉快地走进一家一直备有他们最喜欢的彩票游戏的店面——备货充足且满足购彩者需求主要得益于像科学游戏公司这样的彩票解决方案提供商研发的实时库存技术——并且消费者已经通过手机完成了彩票订单。这样实体零售商就不会因为缺货而错过销售机会。从消费者角度来说，消费者可以通过与彩票游戏系统关联的数字购彩账户中的移动钱包方便地支付购彩费用。最重要的是，消费者还能从彩票机构那里获得用户粘性积分和其他消费福利。
卡德尔还指出，一个再延伸一步的场景就是购彩者在实体店内领取实物刮刮乐游戏并开始刮奖，然后消费者将他们购买的游戏转移到线上以参与二次抽奖和数字扩展活动，以获得更多价值和中奖机会。
卡德尔还表示，最后的场景是实体店内的购彩者一旦通过移动客户端验证自己中了奖，奖金将直接存入他们的移动钱包或购彩账户。这是一种非常简化且便捷的兑奖方式，也是非常适应购彩者现实需要的支付解决方案。
数字化实体零售适应时代竞争
由于数字化技术的迅速发展，彩票行业一直担心实体零售彩票业务面对网络销售彩票业务时会败下阵来，因此一些彩票机构探索推出了网络销售的iLottery业务，但是卡德尔在演讲中提出，在数字时代，彩票机构借助数字化实体零售战略，即使没有iLottery业务也能在市场竞争中赢得一席之地。
卡德尔指出，拥有数字化实体零售体验解决方案，在数字化环境和实体零售店之间引导购彩者完成整个消费旅程（ConsumerJourney，是指消费者在购买某种产品或服务时所经历的全部流程和各个环节，包括从意识到自身需求、信息搜集、分析对比、购买决策、使用产品、体验反馈和分享的全过程）是现代零售业争夺娱乐型消费市场份额的一种方式。这也是未来发展的方向。彩票行业零售的未来必须是从移动端到实体店，再从实体店回到移动端，彩票机构和零售商可以全面掌控购彩者的互动与参与。另外，数字化实体零售彩票解决方案还为开展健康、负责任的彩票游戏提供了更强大的保障。
卡德尔再次引导大家对未来进行了想象。他说，如果有一天，所在州的立法者希望在辖区内全面开展iLottery游戏的在线销售工作，对此毫无准备的实体零售商会非常担心自己的前途。然而，如果按照上述的数字化实体零售彩票战略规划进行实施，彩票行业早已经建立了一个与实体零售商紧密相连的且有购彩者高度参与的数字消费者社区。届时，与购彩者的数字化关系已经非常牢固，实体零售商担心被在线销售商蚕食的情形不再是一个问题。
因此，卡德尔指出，通过数字化实体零售战略，最终实现数字化渠道销售和实体店渠道零售并存，会共同促进彩票行业的发展，就像两个渠道携手合作共同促进世界各地的品牌发展一样。
构建未来双结合的零售局面
卡德尔在演讲的最后总结说，数字化最大的特点是具有信息性。它为消费者提供必要信息，以便消费者思考并在参与彩票游戏时能够做出明智的决定。一旦参与游戏，消费者就会经历一段数字化环境和实体店内相结合的混合旅程，然后再回到数字化平台进行支付选择。这是在移动客户端互动与实体零售店之间架起桥梁，最终实现从手机上轻点一下到实体零售店，再从实体零售店回到手机上轻点一下。
有了明确的数字化实体零售战略规划和合适的技术，实体彩票零售业务可以为未来发展做好准备，构建一个数字化环境与实体零售店面相通互动的零售局面。 （东升/编译）
