2024年7月，加拿大安大略省彩票和游戏公司（theOntarioLotteryandGamingCorporation，英文简称“OLG”）和加拿大全国联销游戏LottoMax管理方在安大略省推出ThriftDrop（直译“节俭空降”，可以译为节俭为美）促销活动，该活动主要是通过彩票促销活动让该省居民拥有购买限量版的升级再造服饰的机会。活动中的每件服饰都是独一无二的，均由国际时装设计师凯文·莱昂内尔（KevinLeonel）设计，且完全由废旧衣料制作，服装特色是印有7个LottoMax游戏号码。
这是OLG公司近年来开展的第三次针对LottoMax游戏的非常规促销活动。2022年，他们以限时限量的方式推出了第一个服装系列（原文的推出用英文是drop，drop是品牌发布限量版商品时使用的术语，指在特定时间、特定地点发售特定数量的单品，为商品营造稀缺感，带给消费者相应的紧迫感和兴奋感）。因此，2022年的活动被戏称为“DreamDrop”（梦想空降）。2022年活动的成功促成了2023年的“LottoMaxDreamBar”（梦想酒吧）定制冰淇淋促销活动的推出。
日前，国际彩票专业杂志《LaFleur's》采访了OLG公司摇奖类游戏总监梅丽莎·芬利（MelissaFinley），以了解他们开展这些新颖的促销活动背后的逻辑以及如何将这些不同元素结合在一起的。
首次活动目的是吸引年轻人
当问到，2022年的首次促销活动“梦想空降”活动背后隐藏的战略原理是什么时，梅丽莎·芬利告诉记者，他们希望借此吸引Z世代和千禧一代（指1986年至2010年出生的人，他们伴随互联网长大）的受众购买彩票。过去，OLG曾尝试通过购买媒体服务的策略来达成这一目标，然而，那个策略并没有改变35岁以下的人群对OLG品牌的关注度和相关性。对大多数35岁以下的受众来说，彩票无关紧要，与此同时，OLG也面临着全球性挑战——购彩群体老龄化。而这些年轻受众所秉持的价值观与他们的前辈们并不相同，也并不总是被大奖甚至现金奖励所吸引。OLG就明白必须走出LottoMax品牌所处的传统领域，通过某些联系进入35岁以下群体的内心。OLG管理团队发现他们正在寻找独特而有专属性的体验。
梅丽莎表示，2022年的DreamDrop活动是OLG发起的首个独一无二的直接吸引年轻群体的活动。管理团队明白需要着手探索以一种有意义的方式与这些年轻受众建立关系，这意味着管理团队需要关注他们的激情点并出现在他们本来就想去的地方。随着多个独特的和独家的合作及产品发布，OLG所营造的时尚空间在这个受众群体中不断扩大。这就是为什么OLG团队关注的LottoMax品牌倾向于进入时尚领域，以相关方式触及35岁以下受众内心的原因。
她还表示，团队还认识到，这个年轻的群体更加重视社区和回馈社会。因此，OLG的每项针对 35岁以下群体的 LottoMax促销活动（Dream Drop、DreamBars和ThriftDrop）都与慈善回馈紧密相连，真正融入到慈善项目中——OLG100%的利润都捐赠给当地的慈善组织。
首次活动成功后后续微做调整
当谈及在“梦想空降”取得成功后，OLG管理团队对此类促销的方式有过什么调整时，梅丽莎·芬利表示，“梦想空降”活动成功地将LottoMax的关注度提高了6个百分点，并将品牌正面认知度提高了40%。“梦想空降”活动成功举办之后，OLG的目标是通过ThriftDrop活动将公众从关注和考虑购买该游戏提升到加入OLG生态系统。她告诉记者，调整后，后来的ThriftDrop活动提供的系列服装中的每件产品都附带一个独特的奖励代码，且只能在OLG公司官方网站OLG.ca上兑换。客户必须注册一个账户才能使用奖励代码兑换成可供一年使用的LottoMax游戏投注资金。
她还告诉记者，OLG在“梦想空降”和ThriftDrop系列活动中推出的每一件产品都附带“可使用一年的LottoMax游戏购买基金”，并在每个“梦想酒吧”活动中的定制冰激凌上附赠一注免费“LottoMax”彩票，来持续专注于提高公众对购买该游戏的考虑度及与该游戏的相关性。
梅丽莎还谈到，在娱乐需求方面，35岁以下和35岁以上购彩者之间存在显著差异。关注这些关键需求和差异化因素，有助于完成“梦想酒吧”和ThriftDrop的下一次迭代。通过这些项目以适当的节奏继续与安大略省35岁以下群体进行对话至关重要，但保持Lotto Max品牌的原创性也很重要。因此，市场上的一切彩票营销——如从OLG传统促销活动到现在的目标小众计划——都是该游戏的“配套大礼包”，只不过针对的是不同的细分市场。
特聘设计师用艺术宣传彩票游戏
当问及OLG与设计师凯文·莱昂内尔共事的感觉及他为促销活动所做贡献时，梅丽莎高度评价了设计师。她说，凯文·莱昂内尔是第一批通过重新利用时尚和运动领域的二手或古旧面料来创造这些独一无二的服装的设计师之一。他是这方面的专家，OLG让他享有创作自由和空间，利用他的艺术视野来实现与LottoMax游戏的合作。梅丽莎认为，与他合作很愉快——他真诚而才华横溢。他也真的很用心，亲自缝制了500件独特的衣服。
赠送一年投注资金为吸引购彩者
当《LaFleur's》记者问到OLG是如何决定赠送可使用一年的LottoMax彩票投注金时，梅丽莎·芬利表示，首先这些是小批量、限量发售的产品，每件售价200加元。OLG不仅通过与设计师合作发售精选过的产品来营造FOMO（错失恐惧症的英文缩写，指那种总在担心失去或错过什么的焦虑心情，也称“局外人困境”，具体表现为无法拒绝任何邀约、担心错过任何有助人际关系的活动），还通过数字化二维码将他们引入或带入OLG公司的生态系统。梅丽莎说，他们知道对有的人来说数字化注册可能是个障碍，因此，为了获得高兑换率并提供反复使用OLG产品的机会，管理团队提供了可使用的一年彩票投注金。
设置快闪店是为线上线下结合
当问及开展活动时为什么线下还要设置快闪店，梅丽莎·芬利告诉记者，快闪店实际是整体营销策略的核心部分，是OLG在年轻群体经常光顾的地方接触年轻群体的方式。管理团队希望与受众建立联系，并在线下中提高公众对促销活动的认识。因此，在快闪店现场设有彩票销售摊位，这样可以让OLG在年轻购彩者尝试购买LottoMax游戏及限时限量发布服装之前展示该系列的产品。另外，OLG还在快闪店添加了一些有趣的元素，例如定制站，消费者可以使用他们的LottoMax号码定制专属自己的ThriftDrop手提包。OLG团队还邀请有影响力的人士和媒体来制作有价值的社交内容。总之，快闪店体验式营销使OLG能够将购彩者转变成品牌大使。
衡量活动成功需要从长远考虑
当问及对如何衡量系列活动的成功时，梅丽莎表示，在开展这些创新活动的过程中，OLG就意识到，专注于吸引更年轻的受众并开始建立联系，并无法迅速带来收入。这些项目旨在为达成提高年轻群体对该游戏的相关性和考虑度的目标提供支持。这些举措是长期的，需要从培育市场和注重体验的角度进行衡量，而不是从立即获得投资回报的角度进行衡量。管理团队关注的一些指标包括：社交和数字化活动的参与度、奖励代码兑换结果和线下活动线上数字化的收集、向数字化彩票的转化、活动参与者对购买游戏的考虑度和感知度以及二次促销活动的参与度等。
未来活动值得借鉴和参考
当问及对如果有想要效仿其做法的彩票机构，OLG有什么建议时，梅丽莎建议，活动一定要制定明确的目标并确保彩票机构内部对活动看法保持一致。如果活动希望突破阻碍、并真正引起年轻受众的共鸣，就需要采取不同的做法并承担风险。未来，OLG会继续根据需求进行测试、学习和调整，但这确实需要承担一些风险。OLG的经验是拥有强大的代理合作伙伴是有帮助的。
（无间/编译）
