国际彩票专业杂志 《PublicGamingInternational》5/6
月刊发表了匈牙利国有彩票机构SzerencsejatekZrt公司首席商务官索菲亚·班赫吉（ZsofiaBanhegyi）撰写的文章。文章介绍了匈牙利彩票机构2023年启动的四年计划的进展及成果。本期，我们简要介绍这篇文章。
彩票机构需要制定新战略
这位高管指出，由于行业发展趋势的快速调整和市场环境的变化，所有国有彩票机构都面临诸多挑战。数字化进程的加速导致消费者购彩路径发生了改变，也危及了实体彩票零售网络的可持续发展，并迫使彩票销售转向数字化。年轻一代对游戏的偏好正在发生变化，他们更倾向于获取快速和独特的游戏体验。与其他行业类似，在彩票行业，客户体验和个性化服务占据首要地位，对于拥有数百万购彩者的彩票机构来说，需要采取重大发展措施适应这一变化。随着人工智能和预测营销技术迅速普及，彩票领域也需要通过制定适当的企业战略跟上步伐。
文章指出，根据埃森哲个性化脉冲调研（一种衡量经营环境和整体绩效的工具），91%的消费者更倾向于购买那些易识别、易记住且提供相关优惠和建议的品牌。类似的全球化进程也影响着匈牙利彩票机构的未来。这家机构在过去12年间，年均复合增长率达15%，目前由于强劲的数字化扩张，年度同比增长率超过30%。该机构拥有匈牙利最大的销售网络，包括7500个销售网点，有约500万名实体网点购彩者（注：匈牙利2023年人口959万），有130万名数字平台购彩者。除摇奖类游戏和即时类游戏外，体育竞猜产品和网络游戏也是其产品线的重要组成部分。
诸多因素影响长期运营
面对外部变化，这位高管表示，匈牙利彩票可持续发展受到诸多因素的影响，这些因素是该机构在长期的商业化运营中必须加以解决的。他们面临的市场因素有：国有彩票机构失去部分领域垄断地位，匈牙利在线体育竞猜市场于2023年1月1日对外开放，从而结束该机构在该领域的垄断地位，并加强了竞争；购彩者重返实体店，疫情过后，匈牙利零售业开始复苏，购彩者纷纷重返实体彩票零售点；彩票消费数据缺失，尽管每年有数以百万计的消费者光顾彩票店，但匈牙利彩票机构缺少购彩者数据，导致他们几十年来都处于匿名状态；消费者渴望获得流畅的体验，目前，大量匈牙利购彩者购彩通过全渠道进行，即整个购彩旅程中会切换购买渠道，从而期望在每个接触彩票的点位都能获得流畅的购彩体验。
由以上看来，市场动态和技术趋势都要求匈牙利国有彩票公司的运营作出重大调整，需要对其商业化运营和市场营销方式、工具套件进行重大转型，从而保持竞争力。
推出四年数字化计划
这位高管透露，匈牙利彩票机构运营的重大调整，最重要的步骤是于2023年启动一项为期四年的计划，名为“Optimus”。该计划的主要目标是利用以数据驱动的工具在部分竞争市场中提升特定购彩者的客户体验、提高彩票机构获利能力和提高客户留存率。“Optimus”这个名字，与要开发一个强大的、由人工智能驱动的系统相关。该系统重新规划了彩票机构的方法，同时也研发了现代化的综合性客户管理工具。“Optimus”计划是一项战略举措，旨在重振客户服务能力，并创建忠诚计划及相关技术基础设施（例如开发超级应用程序），以提高购彩者对该彩票机构的忠诚度。“Optimus”计划的目标和工具基于众多国际化趋势和最佳实践而制定，同时也考虑了匈牙利彩票机构起步时的处境和所具备的能力。
根据全球化趋势制定计划
这位高管指出，在制定“Op－timus”计划的过程中，他们研究了当前影响客户服务运营的全球化趋势。具体趋势有：
集成数据处理的趋势，即整合从各种渠道收集的信息、集成不同的系统，以揭示以前被隐藏起来的相关性和客户需求，从而提高机构运营决策的透明度；
客户反馈分析的新趋势，即除专门的客户服务渠道外，购彩者者在线平台的评论、点赞、分享和互动可为机构了解消费者行为提供额外观察角度，从而提高机构推出的个性化客户体验的有效性；
追求个性化客户体验的新趋势，即彩票个性化服务等定制性体验可以通过简化流程并让客户感到自身有价值和被重视来实现，提高客户满意度。这一趋势的出发点是现在客户想要感受到的不仅是数字或日期，而是更多。现在，个人互动或独特的一个机会/信息都可营造出一种重要感，从而有可能提高购彩者对品牌的忠诚度；
应用人工智能和自动化的趋势，人工智能和自动化的应用有助于优化流程。如，短短数秒内，人工智能就可通过预测分析和使用工具套件为彩票机构准备好独特的优惠和创意。
自助服务选项增多的趋势，目前，自助服务选项越来越多，论坛、知识库、交互式聊天机器人和某些销售解决方案都是最常用的自助服务选项。这些选项作为客服工具加速并简化了客户服务流程，如投诉处理等，从而提高客户的满意度。
这位高管指出，这五大趋势相互促进，扩大了彩票机构对市场的影响。如，在匈牙利，集成数据处理可通过观察更准确的相关性为购彩者提供个性化服务，从而提升整体客户体验。
计划具体通过四大支柱实现
文中指出，“Optimus”计划将持续到2026年，旨在通过匈牙利彩票机构各种项目和近100个不同程度的研发活动来达成目标，具体通过以下四大支柱实现：
一是扩大购彩群体和数据资产，匈牙利彩票增加与购彩者有关的数据数量，进一步制定彩票机构的数据资产战略；二是实施分析、建模及知识共享，根据购彩者数据生成分析结果和准确的流量预测，该机构进而得出结论并在组织内部共享；三是提高内部供给能力，匈牙利彩票机构在制定相关流程的同时，扩大在线和实体售彩网络的供给能力，并推动其现代化，同时建立合适的工具套件；四是实施综合忠诚度计划，具体指在“超级”应用程序内创建跨不同游戏领域的统一的忠诚度计划。“Optimus”计划为购彩者、零售商和后台运营人员带来切实的好处。购彩者体验到更高级的消费者便利功能。这些便利包括忠诚度计划、折扣或使用购彩卡内余额付款等。彩票零售商可通过销售终端发送的消息或操作型客户关系管理系统（OCRM）为购彩者提供定制服务，而彩票机构员工则可使用易于访问和扩展的数据来发送由数据驱动的自动化活动。
彩票运营取得重大成果
文中指出，自“Optimus”计划启动以来，匈牙利彩票机构取得多项重大成果。首先，预计截至2024年底，彩票机构将在实体售彩渠道触达近200万名已确认身份的购彩者，而2022年这一数字仅为1.5万名。这一数字的增长也证明该机构在负责任游戏方面的努力是卓有成效的。其次，高管在文章中指出，该计划统计出匈牙利每年购彩消费达1800万人次。第三，匈牙利彩票机构发现20%的购彩者是全渠道消费者，这为机构开展综合性购彩优惠创造了机会。第四，匈牙利彩票机构的营销赞成率（又称点赞率）较高，为82%，比匈牙利零售业平均水平高出15%。
未来，匈牙利彩票管理层相信，通过这些发展，客户服务被视为成功建立在新的发展基础上，这将影响该国有公司未来十年的运营，以增强其在日益激烈的竞争中的竞争力。
（无间/编译）
