本报讯 （记者 东升/编译）
今年早些时候在英国伦敦举行的欧洲彩票协会（又称欧洲彩协，英文简称“EL”）与世界彩票协会（又称世界彩协，英文简称“WLA”）联合举办的营销研讨会上，科学游戏公司数字彩票营销专家分享了有关提高购彩者体验的简单技巧。近期，欧洲彩协特邀科学游戏公司专家就打造富有“粘性”（Sticky）的购彩体验从而帮助彩票机构通过数字渠道和实体零售去吸引和留住购彩者这一主题撰写文章，并发表在欧洲彩协网站上。本期，我们简要介绍这篇创造富有“粘性”的购彩者体验的文章。
“粘性”体验涉及便利性和趣味性
客户“粘性”指客户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值。依赖感越强,客户“粘性”越高再消费期望值越高。科学游戏公司数字产品经理利兹·巴顿（LizButton）说：“首先，将购彩者视为宇宙的中心有助于我们创造让他们满意的理想体验。真正富有‘粘性’的购彩者体验需要两个要素实现完美的平衡，即便利性和趣味性。”
实现便利性需要打造多个系统
文章指出，在数字时代，消费者期望从数字娱乐中获得简单、无缝的体验，一旦满足这种期望可以使彩票机构保持竞争力。巴顿解释说：“在富有‘粘性’的购彩者体验中，购彩者关心的一切，如从游戏到优惠券再到促销，均可实现立即访问。”巴顿介绍，科学游戏公司营销专家使用一系列技术来提高购彩者访问的便利性。
一是研发尖端系统。灵活的系统允许彩票机构构建具有增加便利性关键功能的网站和应用程序，如移动兑现、电子投注单（ePlaySlips）、实体零售点定位和一键购买等。
二是打造全渠道生态系统。彩票全渠道生态系统可以使购彩者轻松地在实体零售渠道和数字渠道之间实现转换，彩票机构也使购彩者更方便地访问各种游戏，从而有助于提高彩票业整体收益。如，在美国宾夕法尼亚州，全渠道购彩者的终生价值（lifetimevalue）比单一渠道购彩者高出157%。购彩者终生价值指，彩票机构从购彩者所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。
三是使用购彩者帐户管理。实践表明，一个覆盖全面的购彩者帐户管理系统可以提高购彩便利性，并支持机构的责任游戏计划。
四是使用客户关系管理系统（CustomerRelationshipMan－agement，英文简称“CRM”）。彩票解决方案供应商提供的客户关系管理系统可以为客户（指彩票机构）提供更多便利，如科学游戏公司的CRM系统在为12个司法管辖区的众多彩票机构提供服务，使辖区内彩票机构能以个性化的方式与潜在和现有的购彩者建立联系。优秀的客户关系管理系统可以精心设计相关消息并识别购彩者的摩擦点。摩擦点就是机会点，指在用户体验中，人为地在设计中创造摩擦或阻力来阻止用户达成目标，从而为用户打造难忘的、愉悦的体验。
文章指出，在这些强大的技术解决方案中，连贯一致是构建便利性的关键。巴顿表示：“如果彩票机构有一个网站和一个移动应用程序，那么在这些平台上创建出相似的体验则可建立与购彩者的信任，并使他们更容易地浏览全渠道的游戏。”
利用增加项目及服务实现趣味性
文章指出，创建符合购彩者期望的且具有多种游戏风格的独特内容可以促进所有销售渠道的趣味性。科学游戏公司国际数字化和体育竞猜业务开发总监托马斯·施普林（ThomasSporing）表示：“关键是要让游戏体验充满乐趣，以便购彩者能够发现自己的消费物有所值，无论输赢。我们建议使用增加趣味性的功能实现这一目标。”他列举了实现趣味性的一些方式及途径。
一是增设附加游戏项目。施普林指出，有了附加项目后，即使购彩者最初没有赢得奖品，也会因新增机会而保持参与度，如购彩者会因累积奖池而继续参与。又如科学游戏公司的一项创新——EPICDRAW，这是一款令人兴奋的电子即开票（eIn－stant）附加游戏项目组件，可以让购彩者有机会在电子即开票游戏上进行投注，并获得摇奖机会，最终有望赢取可随时激活的多项大奖。
二是提高购彩者忠诚度并给予奖励。科学游戏公司实践表明，在遵守司法辖区法规的前提下，彩票机构创建量身打造的购彩者忠诚度及对应奖励解决方案可以培养彩票机构品牌亲和力和参与度。这些计划可能包括奖励、二次抽奖、参与摇奖及成就的积分系统等。
三是所有体验游戏化。游戏化（Gamification）指一种将游戏元素和设计应用于非游戏领域的方法，以增加用户的参与度、激励和兴趣，通常通过引入奖励、竞争、排名、成就等游戏元素来实现。科学游戏专家指出，通过数字展示和其他互动功能将参与彩票游戏的体验均实现游戏化，从而增强每次购买彩票的娱乐价值。
文章最后总结说，通过平衡便利性和趣味性两个要素功能，彩票机构就可为彩票游戏增加价值，并最终创造一种以购彩者为中心的完美“粘性”体验，让购彩者在参与彩票品牌和产品的活动中保持着兴奋。
