国际游戏技术公司意大利分公司 （以下均称IGT）于2022年3月16日在意大利推出针对每日摇奖游戏 “百万大奖日”（MilionDAY）的新款附加游戏“EXTRA”，该附加游戏上市后第一个月就将该款每日摇奖游戏主体游戏销量提升23%，同时，该附加游戏还提供了一个值得全球彩票机构借鉴的可应用到自有摇奖类产品线的研发模式。
“EXTRA”附加游戏曾作为意大利彩票“10eLotto”游戏的附加玩法首次被推出。“10eLotto”的附加游戏“EXTRA”是在主游戏90个号码摇出20个后，从剩余的70个号码中再摇出15个。
“百万大奖日”附加游戏的“EXTRA”，是在主游戏55个号码摇出5个后，在剩余的50个号码中再摇出5个。作为意大利成功的附加游戏，本期我们简要介绍 “百万大奖日”附加游戏“EXTRA”的研发思路。
该游戏属监管下的创新
意大利40%的成年人每年至少购买一次彩票。因此，彩票机构需要不断满足现有购彩群体的期待，同时不断升级产品线以便吸引新购彩群体和彩票零售商参与。但在意大利，当地禁止投放直接针对购彩者的广告，此举导致彩票新产品无法迅速被公众熟知，且彩票与其他投注游戏竞争非常激烈。
在这一背景下，意大利最大的彩票运营商和供应商IGT公司开展了消费者研究，希望设计和测试出能吸引多个购彩群体的游戏。
2018年，IGT公司推出“百万大奖日”游戏，但游戏广告禁令于2019年生效，彩票业发展因此遭遇阻碍，该游戏销量日趋保持平稳。为提升销量，IGT于2022年3月16日上市“百万大奖日”附加游戏“EXTRA”。该附加游戏提升了“百万大奖日”游戏的吸引力。“EXTRA”的游戏机理以及符合意大利广告与促销方面法律和监管规定要求的市场营销新理念，为欧洲及其他地区的彩票机构提供了可供采用的潜在模式。
市场研究及创新性改造
通过调查，IGT公司发现“百万大奖日”游戏存在以下问题：
中奖者意识较低。中奖者意识指中奖者赢得奖金后可以描述出的感觉。虽然“百万大奖日”起初的奖金结构主要放在最高能中100万欧元的承诺上，但购彩者觉得无论是一等奖还是低等奖，中奖概率都非常低。购彩者的看法阻碍了该游戏中奖者意识的形成。
彩民购彩习惯与摇奖时间有冲突。最初，“百万大奖日”销售截止和摇奖时间是每天19点。但不少购彩者认为，停售时间太早。46%的受访者称，因为停售时间太早，他们错过了购买的机会。
为了培养中奖者意识，2021年，IGT公司对“百万大奖日”游戏新优化理念进行内部测试，名为“EXTRA”。“EXTRA”为“百万大奖日”游戏购彩者提供一个赢得奖金的二次摇奖机会，从而提升中奖概率，同时，该新优化玩法也可将奖金重新分配给低奖级中奖者。其后，IGT公司借助专有购彩者社区，对“百万大奖日”购彩者和一些了解“百万大奖日”游戏而购买其他摇奖游戏的购彩者针对内部测试进行访谈。受访者广泛接受新优化理念，认为该玩法清晰明了、易于参与，提升了中得一等奖和低等奖的机会。
针对第二个问题，研究者将停售时间和摇奖时间从19点推移至20点30分。96%的受访者对这一调整作出积极或中性评价。调整将购买群体覆盖到此前无法在19点前购买该游戏的群体。
此外，在公开宣传中，IGT公司借助购彩者熟悉的“10eLot－to”游戏，选择采用相似的“EX－TRA”附加游戏品牌宣传新优化理念，在两款“EXTRA”游戏间构建起联系，为购彩者熟悉和了解该附加游戏提供支持。
实体与数字推广双管齐下
在推广中，IGT面临的一个重要问题是如何让购彩者意识到现在能享受“百万大奖日”附加玩法“EXTRA”带来的乐趣，以及每日摇奖的时间延后。
为此，IGT公司借助其丰富的B2C（企业对消费者简称）市场营销经验，针对实体渠道触点（投注单和零售店宣传物料）和数字化渠道触点（包括IGT公司意大利分公司的“我的彩票”APP、“意大利乐透”网站和运行10eLotto游戏的显示器）分别设计专门的购彩者沟通方案。
在实体渠道，新设计的投注单可让购彩者注意到“百万大奖日”摇奖时间延迟到20点30分，并突出新的可选“EXTRA”附加游戏，还清楚表明附加游戏规则和投注金额。团队还设计了单独的“可多期投注”投注单，以便购彩者就多种组合进行投注，并以类似风格传递每种组合均可选择“EXTRA”附加玩法。
IGT公司还设计了特别的互动海报，分发给4000家零售店，并对其进行测试。这些海报的特色是上面附有一系列“百万大奖日”和“EXTRA”游戏“机选”投注单，投注单均有打孔，方便购彩者轻松取走。另外，投注单上还为零售商设计二维码，购彩者在出示投注单购买彩票时，零售商可以直接扫描二维码打出彩票。
在数字化渠道，IGT公司为零售店显示屏、10eLotto游戏视频终端、“我的彩票”APP和“意大利乐透”网站设计了可以传递信息的动画折页和预告节目。悬念式的预热广告中还包括了一个为APP设计的倒计时横幅，横图突出强调了距离“EXTRA”上市的天数，以时刻提醒购彩者该附加游戏来了。
3月16日上市当天，“我的彩票”APP还多发布了一张横幅，“意大利乐透”网站也开设了一个专门的上市页面，再次提醒购彩者新的摇奖时间。
积极吸引零售商参与
为提高零售商的参与积极性，IGT公司也为零售商准备了物料，物料清楚表明新的附加游戏能给零售商带来的好处，也多次传达了相关重要的调整，以便零售商认知和了解这些调整。
彩票机构时刻不忘与零售商沟通，其中包括：通过销售终端发送需要重点关注的电子邮件和数字化信息；开展数字化广告投放活动，以便吸引零售商参与培训课程，并重点突出“百万大奖日”和“EXTRA”游戏的新理念；发布“EXTRA”可选游戏的视频培训；正式上市前一天特别预览和提醒；正式上市日的沟通；有相关新闻的专门网页、知识问答和零售商指南等。
其次，通过零售网络，彩票机构为零售商共配送了3.8万多套零售店用宣传物料，并附带有关如何展示宣传物料的说明。顶级零售商会收到一份特别的新投注站展示件，所有零售商都能收到促销海报、贴纸和新设计的投注单。另外，零售商可索取额外宣传物料套装以及零售店专门针对“EXTRA”游戏的宣传物料的网络申请表。
还有，作为对其他沟通活动的补充、强化，IGT在意大利零售商交易杂志《LaVocedelTabaccaio》上投放两整版广告。其中一版广告强调“EXTRA”附加游戏新颖性，另外一版则提醒购彩者摇奖时间的调整。“你的客户总有第二次机会”这个广告的信息，进一步鼓励零售商让购彩者了解新的“EXTRA”可选游戏和新的购彩体验。
新游戏改造成果丰硕
多种多样的沟通让该游戏开机率高达83%，比各种游戏平均值高了5个百分点。在正式上市前，IGT公司还使用一段视频对“EXTRA”游戏的上市进行了预热，这段视频的内容是向“百万大奖日”此前的200名一等奖中奖者表示祝贺，并督促零售商“期待新东西”。
“EXTRA”附加游戏上市后的第一个月，“百万大奖日”主游戏销量比附加游戏上市前增长了23%，覆盖了97%的实体零售店。
同时，新摇奖时间也非常吸引购彩者，调整后第一周，每天19点之后的投注额是调整前一周每天投注额的三倍。疫情之下，该游戏成功着实不易。
（通讯员 无间/编译）
