IGT公司高级副总裁斯蒂法诺·蒙特罗索(资料照) 本报讯 (通讯员 无间/编译) 彩票专业杂志《PublicGamingMagazine》7/8月刊,刊登了IGT公司主管同店销售、分析、优化及商业建议的高级副总裁斯蒂法诺·蒙特罗索(StefanoMonterosso)的文章,详细介绍了如何提高即开型彩票销量及即开型彩票销量增长为各机构彩票总销量带来的贡献。其中,他列举了一些例子,在这些例子中,意大利即开型彩票销量在8年中增长36倍尤其引人注目。
文章指出,近年来,即开型彩票销量增长是彩票机构销量增长最为重要的推动力,而“优化即开型彩票类产品”的方法因其良好的实践及更大的潜力而显得尤为突出。
“优化即开型彩票产品”能给彩票机构带来两个好处:一是可以保持发行规模的稳定,二是可以快速地引入市场。例如,IGT公司在美国于2012财年帮助伊利诺伊州即开型彩票销量增长了28.3%;于2014财年,帮助印第安纳州即开型彩票销量增长了14.1%;于2015财年,帮助新泽西州即开型彩票销量增长了11%。同样,在国际上,即开型彩票也获得了良好的发展机遇:在意大利,IGT公司下属的乐透马蒂克从2003年至2011年将意大利即开型彩票的年销量从不足3亿欧元提高到100多亿欧元,8年间增长了36倍,复合年均增长率超过50%。
具体如何实施“即开型彩票产品优化”,并推动即开型彩票类产品的增长呢?
文中透露,IGT公司与彩票机构客户合作提高即开型彩票销量的方法被概括为“即开型彩票获得成功的六大支柱”。这一概括涵盖了IGT公司在全球范围内用来为彩票客户提供支持的所有种类维度。具体实施涉及以下内容。本期先刊登上半部分。
视野决定机遇
首先,在六大支柱中起决定性作用的是“视野”,它清晰地指明了重要的创造价值的机遇,并界定了基于财务目标及实施所需时间而产生的预期。“视野”是基于对特定即开型彩票项目的情境测评而得出的,是IGT公司凭借经验能对客户有所帮助的关键领域。在国际市场上,IGT公司凭借丰富的彩票市场管理经验为彩票机构提供基于局外人立场的评估和洞察力,从而帮助彩票机构提炼和突出他们具体的首要目标和宗旨。
一旦“视野”确定了,就能够规划六大支柱中每一个支柱的具体行动。因为世界各地的监管体制和市场状况不同,各个支柱在各地的创造机遇方面的相对重要性也存在很大差异。例如,在一个不成熟的即开型彩票市场中,彩票机构可以通过引入更高价位的即开型彩票产品、改善零售商覆盖区域、强化产品种类的推广促销和传播而实现显著发展。
一旦市场成熟,更加多样化的细分产品既能够更好地服务特定的客户需求,也能更好地推进发展。因此,市场上产品的多样性会随着时间的推移而显著提升。但是考虑零售佣金有限和拓展零售区域的难度,就即开型彩票而言,无限期地扩大产品线中的游戏数量并不可取。因此,一个市场越成熟,优化价值链每个可用的环节就变得越加重要。
设计好的产品线
良好的产品线设计是六大支柱之一。近年来,通过重组产品线的价位组合、追加新的游戏风格、利用彩民细分群体中那些没有被现有游戏产品完美解决的需求而实现成熟市场的增长。
如:1、在美国一些州,终止非扩展类的面值为3美元的游戏,转而提供更为多样的面值为5美元和10美元的游戏;2、提供扩展类游戏,解决以前未获得满足的潜在需求。这类游戏的彩民群体忠诚度较高,因此,随着时间的推移,可以向这一群体推销价位更高的游戏,该类游戏应该与现有游戏和新的、更高价位的其他游戏的同质化程度最低。例如,在美国即开型彩票种类中,字谜类游戏是生命力最强,而且现在也依然有着重要的增长机会。而最近新款的Loteria市场表现很好,彩票机构结合当地人口基数将其推向市场。在一些州,Loteria的市场表现甚至已经超越了字谜类游戏;3、引入与传统上不太相同的奖金结构(比如只设两个奖等或其他不兑付与面值相等的奖金的游戏)有助于产品线的产品更加多样化,也有助于吸引特定的彩民细分群体。
提供个性化的游戏
第二个支柱就是提供个性化的游戏产品。具体来说,对即开型彩票产品线上的游戏的风格、画面、色彩和奖等结构进行策划、筛选并展示,以创造巨大的附加价值。近年来,IGT公司一直甄别优化奖等方面的机遇。细分彩民群体,了解其需求,有助于彩票机构有效地运用奖池,以便在同样的返奖水平上传递更好的购彩体验。在一些管理严格的司法管辖区,虽然严格限制返奖,但通过IGT公司的支持,彩票机构对奖池进行意义重大的再分配,将其用于那些最有意义的奖等,甚至于在降低整体返奖率,提供机构盈利能力时,也能让彩民获得更好的用户体验。通过优化奖等结构,实现有意义的且有价值的即开型彩票价位组合向更高的价位迁移。另外,增加更多富有意义的中等奖项也是很好的工具,可以推广中奖者意识,并赢得零售商和消费者对游戏的完全认可。(未完待续)