美国密歇根州促销的两个彩票品种开奖截图（截图来自密歇根州彩票官网） 本报讯 （通讯员 无间/编译） 综合美国媒体8月30日报道，彩票业巨头IGT公司专业人士在其公司网站发表了一篇有关彩票促销活动效果及影响的文章。该文章着重探讨了彩票促销中的隐形收益。促销中的隐形收益，又可以称为长远的、或眼前看不见、或无法用销量等直接数字描述的而由促销活动带来的收益。由于该提法新颖且有参考借鉴意义。因此，我们将其刊登，供读者鉴赏。
提出和分析概念的意义
彩票机构应该将促销活动列入自己的战略营销计划中，因为促销活动带来的长期收益远高于严格意义上的短期投资回报。
评估一项促销活动的成功，一般对基础指标加以综合考虑：促销期内扣除追加的广告费用以及额外支付的销售佣金后，销量要有所增长。促销活动成功的硬指标就是彩票销量增长的结果。但是，与短期内的指标相比，彩票促销活动带来的隐形收益更重要、更有长期性。
这些隐形收益常因为被视为无法量化的软收益而被忽视。但是，良好促销建立起来的品牌忠诚度的价值、意识、彩民的参与度及满意度都是在短期内无法衡量的。这些因素可以构建长期的购彩关系，并因此推动销量增长。而这些指标通常在彩民跟踪研究、焦点小组讨论、动机/障碍研究、长期销量增长等方面，才能被发现。
彩票机构促销活动应该负起双重使命。首先，需要明确的目标就是提升销量，提升忠实彩民与已流失的彩民对具有特色的彩票产品的认知。其第二重使命是充当新的诱因吸引人们积极参与彩票游戏。那些期期不落的忠实彩民，之所以沉浸在彩票游戏中，在很大程度上取决于中奖（或者接近中奖）的购彩体验。在摇奖类游戏中，相对较低的返奖率和有限的游戏风格能导致忠实的追梦彩民变成中奖体验不足的流失彩民。
但是，一个精心设计的促销活动可以提供更多的中奖体验和（或）更好的价值观，而这些可以反过来鼓励他们继续购彩。虽然促销活动带来“美好回味”的销量更加难以量化或者难以归功于促销活动，但是中奖体验或积极的价值体验会在促销活动结束后，持续很长一段时间。
分析和举例概念的好处
促销活动创造的资产净值会延伸彩票游戏的资产净值，而前者的资产净值可以通过在持续的时间内提供令人熟悉的、广受欢迎的产品来创造。例如，美国纽约州彩票开展的“周四加奖50%”的促销活动，效果就非常好。因为多次开展后，彩民和零售商已经了解促销活动是如何运作的（购买速开型摇奖游戏且投注金额超过10美元的彩民，一旦中奖，奖金会增长50%），也了解了促销活动的时间（每周四下午5点到7点）。对彩票机构而言，彩民熟悉这一促销活动，就意味着彩票机构在广告上可以花费更少一些。意识一经形成，零售商和彩民就不再需要每周接受培训或培养。尽管该促销活动每周仅进行2个小时，但其产生的兴奋感和对速开型摇奖游戏的积极影响是长期的。
在促销活动期间，彩票机构不但可以为促销活动本身做广告，而且也可以将促销作为一个描述特色不突出的游戏或品牌的良机。例如，美国密歇根州的数字游戏“Daily3”和“Daily4”自从20世纪70年代上市以来一直很活跃。因为有忠诚的彩民支持，因而尽管其返奖率相对偏低，但销量却依然持续保持强劲，从而创造了绝妙的利润图景。但是，对于此类游戏来说，彩票机构无法证明将钱花在媒体活动上是合理的，也不能指望仅凭广告本身优势就能驱动销售业绩提升。因为该游戏还有品牌意识已经很高，没有奖池可用于做广告等特点。然而，一旦该游戏安排开展促销活动，那么，该州彩票机构就有充足的理由发起一次广告活动。
现在，一个广告活动都有更为宏大的目标，即发布促销活动并描述其促销内容。当然了，这也是宣传彩票游戏能带来的更广泛的益处的一个机会。密歇根州彩票机构曾在电视和广播的固定时段制作节目，以向广大彩民介绍“Daily”游戏的特点作为促销的中心内容。忠实彩民看过广告后，都会对促销活动有所了解，同时，他（或她）喜欢该游戏的理由也获得再次的确认。看过广告的已流失彩民则可能判定这个促销活动是非常棒的，但他们依然选择不参与购彩。然而，他们仍存在会对彩票持积极态度的那一天。对于一位非彩民来说，即便依然不会被促销活动广告打动去尝试购彩，但至少他们已经对此游戏有了品牌意识了。因此，有效的、有意义的媒体支出是值得的。促销活动中，促销中投入的广告费用比促销期本身拥有更宽泛、更长远的影响力。
