美国西弗吉尼亚州即开票内容宣传 （资料图）
本报讯 （通讯员 无间/编译） 从2017年10月起，在6个月内，美国西弗吉尼亚州即开彩票产品销售同比增长了7%，一举扭转了自2013财年起该州彩票机构连续多年彩票销量与用于公益的转拨资金持续下滑的颓势。该州彩票机构是如何做到的呢？《洞察力》杂志5、6月刊，刊登了该机构和彩票业巨头IGT携手合作，努力走出困境的具体细节。据悉，改变产品结构，加强产品落地的执行力都是必不可少的成功因素。
改变产品结构
此前，西弗吉尼亚发行过的即开票面值多介于1美元至3美元之间。在咨询了IGT公司的专家后，该机构上市了一批10美元面值和20美元面值的即开票。另外，他们还丰富了即开票的产品线：增加高面值即开票的附加玩法；增加最受彩民关注的游戏选择项，如设置更多的中等级别奖项等。
开展教育培训
IGT公司销售团队为西弗吉尼亚彩票机构提供了一系列培训课程。课程中，IGT公司使用该州彩票零售商的销售数据，鼓励彩票机构主动与零售商开展更多富有成效的交流。课程以培训模块的形式提供给西弗吉尼亚州彩票机构工作团队，并促使该机构致力于实施相关培训内容。西弗吉尼亚彩票机构的工作团队通过更多的“咨询角色”的实践，使自己能够设置与零售商进行较多交流的机会。
调整激励计划
过去，针对彩票销售的激励计划主要仅基于摇奖类游戏和即开票游戏的总销量。目前，激励计划关注的重点放在了那些对彩票机构的发展计划至关重要的特定即开票游戏上，其激励目标与电话推销、当地销量以及与零售商沟通捆绑在一起。
零售商是否值得奖励取决于两个方面：一是销量是否增长，二是能否在销售现场拿出强化彩票机构与零售商、彩民联系的举措。例如，奖励以下行为：令人期待的新品上市时，零售商最大量地将新品陈列在最显眼处；在同一大型连锁公司内，其下属零售商间开展竞赛，以促使他们更快地激活并验证即开票。
奖励杰出代表
在零售商间四处奔波的销售代表不仅仅是不停鼓励零售商尽快上市新游戏的群体，还是一批有潜力可挖的销售人才。通过培训，IGT公司举办了面向销售代表团队成员的竞赛。参与者只要完成工作目标就可以获得月度奖励，通过努力还可以获得附加的季度奖励的机会。
持续展示即开票
在IGT公司的培训和建议下，西弗吉尼亚州彩票机构致力于提升即开彩票的市场渗透率。机构要求零售商一种即开票不能只展示一次，而是要求持续不停地展示这种即开票。
保证零散票返奖率
该州彩票机构还使用确保已开封的散装即开票有一定的返奖率，以及提供小量包装的高面值即开票等方法，帮助零售商推动即开票销售。
更新交流系统
为统一发行机构与零售商的彩票价值观，西弗吉尼亚彩票机构开始发布以图片为主文字为辅的且导向鲜明的信息。销售代表和零售商借此可以共同分享彩票游戏及相关主题的有价值的信息。零售商非常欢迎突出展示新上市彩票游戏的销售点及中出大奖的销售点的信息。因为零售商喜欢向彩民炫耀这些。在交流系统中，零售商最喜欢的内容是有助于彩民购买的，简单明了、易于理解的即开票信息。因为有了这些信息，零售商就不用再向彩民多解释任何内容。
启动交流平台
除上述措施外，西弗吉尼亚州彩票机构还重点拓展了机构与零售商的沟通渠道，及对零售商的销售支持。这就是推出的名为“启动台”的交流平台，该平台主要发表可以提高零售商彩票产品销售效率的文章以及其他与零售相关的文章。同时，该平台还提供即开票新游戏的介绍，及其他预警和促销信息。
利用公司账户
公司账户指的是，同一大型连锁公司内，其下属零售商彩票销售情况的记录。IGT公司建议西弗吉尼亚州彩票机构充分利用公司账户。例如，近期，西弗吉尼亚州彩票机构为了销售“旅行基诺”游戏，与美国知名烤翅连锁店“布法罗狂野鸡翅”建立了合作关系，并通过运用来自其他地区的数据与分析，帮助“法布罗狂野鸡翅”连锁店确立了彩票销售目标。通过合作，该连锁店表达了自己对与该州彩票机构建立新关系的期待。利用公司账户的下一步操作是，西弗吉尼亚州彩票机构继续运用IGT公司的专利“零售市场洞察力”数据库，在帮助现有公司账户网络下的零售商挖掘潜力，拓展产品的同时，又帮助寻找和发展新的零售连锁店作为销售渠道的机遇。
优化拜访路线
为了减少零售代表路上的驾车时间，使16名零售代表有更多的时间与零售商相处，西弗吉尼亚州彩票机构实施“路径优化”项目。新的路线，大大减少了零售代表的旅程，剔除了重复路线。零售代表因此可以更好地安排访问频率，确保销售业绩最好的零售店能够有最为频繁的拜访次数。IGT公司使用地图软件帮助西弗吉尼亚州彩票实现了优化。据悉，优化后，销售代表们行经的总距离减少约20%，不同线路之间更为均衡。
总之，因为致力于公正而高效地运营彩票业务，西弗吉尼亚州彩票机构通过共同的努力来节省时间和费用，并且持续提升彩票零售销量，以期该州彩票业迅速发展和筹集更多的公益金。正如西弗吉尼亚彩票机构广告经理萨拉·哈罗德指出的那样：“我们不仅努力推出更好的产品，努力做好对中出大奖的各方面支持，而且我们正在开展一项旨在重振品牌的推广活动。”
