针对强力球彩票所做的广告（资料图片）
本报讯 （陈欢 李迪/编译）
强力球这种很知名但头奖奖金级别在降低的彩票，驱动其销售额已经不在于如何宣传并让人们知道这款彩票，而更在于在正确的时机、正确的地点找到那些愿意购买这类彩票而不是选择其他娱乐方式的人。因为，现在人们的选择已经非常之多。那么应该怎么做才能做到这些改变，并定位到我们需要的客户呢？
近日，美国CODEI营销机构的CEO苏珊·戈莱特利撰文《用什么来拯救强力球彩票》，并分享了她的观点。
以客户为中心
对彩民和彩票零售商来说，彩票只是一种商品，它需要和其他各种商品竞争，满足消费者对商品的期望和要求。当然，和其它商品不同的是，由于彩票是一种由政府提供保障的游戏，彩民对其还有更多的期望，比如安全性、社会责任、业绩以及反馈与回应等等。彩票的消费者即彩民每天要面对大量的商品广告和促销信息，面对各种各样的机会和选择，他们必须对信息进行不断地筛选和聚焦，因为他们真正期待的是更多有价值的信息，以便帮助他们做出购买的决策。“以客户为中心”意味着商家需要减少大规模却毫无针对性的信息，传达更多有价值的、相关的、甚至专门为他们订制的内容和经验，以此建立和彩民的联系。
对彩民来说，彩票游戏的种类并不重要，在他们眼里没有把彩票分成摇奖型、即开型、社交型、休闲型或视频彩票等等，他们眼中只有两种彩票，好玩的和不好玩的，只是他们今天喜欢的东西很可能明天就不再喜欢。面对彩民不断变化的口味，彩票供应商传统上会通过改变彩票的玩法内容、功能升级或新品发布来保持彩民们的新鲜感，但这种方式将变得越来越不适用。现在的彩民面临更多的选择，他们想要的奖品可能是现金、可能是虚拟货币、也有可能是一个网络上的新角色等等。在方式上，彩民们现在可以通过手机、平板电脑等任何方式去挑选、购买、参与各类型的彩票，而且很多彩票游戏都是免费参与的。因此，包括强力球在内的所有彩票目前都面临着来自更加个性化的和更加容易获取的移动端游戏的冲击。
每一个细节都可能影响彩民的购买决策
根据麦肯锡公司2014年的《消费者决策数据观察》，三分之二的消费者所做的购买决策都是基于他们以往的经验。同样，人们购买强力球彩票的决策也不再是基于大奖金额的刺激，代之的是彩民对于这款彩票的全部体验的总和，这些体验贯穿方方面面，比如购买环节、广告、朋友口碑、网站、社交媒体、客服质量等等。在以往，电视曾是品牌推广必须借助的工具，但现在它只是推广工具中的一种，不能完全指望。随着彩种数量的不断扩大，弄清彩民的购买习惯和渠道，并努力让产品更具价值、让彩民更方便购买、参与和兑奖变得越来越重要。
围绕客户整合所有渠道
这意味着彩票运营商需要围绕彩民建立全面的线上和线下渠道并能够将信息触达他们。而由于每个彩种的服务、技术和资源都不同，他们的推广渠道也会因彩种而异。若想做到有效的触达，彩票运营商需要制订合适的推广和销售方案，比起大规模的硬性推广活动，更有效的是和彩民建立联系。数据也将成为实现“以客户为中心”这一战略的基础。
网络平台销售将远远超过现场交易
当前的彩票业，网络平台销售只是运营商众多渠道中的一种，来自网络平台的忠诚用户大概只占10%的比重。但根据福瑞斯特针对网络销售的研究，在全行业商品销售额来说，当前网络平台产生的影响已经达到54%，而到2018年，这个比例将达到60%。对很多人来说，网络平台的真正价值还没有被很好地认识到，网络平台带来的大数据应用将重塑彩民们搜索、选择和购买的流程，它所体现的将不仅是多少彩民购买了彩票，而是页面浏览量、APP下载量、活跃用户数等概念，事实上，这对于营销与市场方案的制定也将越来越多地扮演更重要的角色。
一个成功的在线应用或者网络彩票往往在其app或网站上线之前就做好了数据采集的部署工作，从彩民的第一次网页点击、第一次电子邮件注册或应用程序下载开始，彩民的社区建设就同步开始了。这些数据将被收集并用于改善彩民们参与和购买的体验，并尽可能将其转变为忠诚用户。
在美国大西洋城，彩票从业者们近日注意到，从app应用诞生那天起到现在的短短7年间，其产业总值已经超过了好莱坞的娱乐业。现在IOS商店里有超过100万个应用供人们下载，Google的在线商店也一样。移动端游戏业已经处于飞速发展的快车道上，人们预计到2017年其经济总值将达到1000亿美元。app广泛实行的免费战略和其收入模式也大大改变了运营商们对资源分配的方式。当然，如果只是上线一两个app是不能期望玩家能够找到他们的，最重要的是如何不断提供新的内容、围绕用户进行设计并提供新的功能，努力留住用户和让他们参与。
获得零售商的支持
网络和数据的应用不应只是针对彩民，同样也会影响到零售商群体。在市场促销方面，一些传统的方式比如提高奖金名额或数额、更高佣金的零售商激励政策以及共享用户资源等等还在发生着作用，但零售商们希望得到更多的眼球、更多的数字创新、更多的分析、更有效和更个性化，他们希望运营商能够帮助他们实现目标，比如带来更大的用户流量、提高彩民体验、做好线上线下活动等等。
用数据指导决策
数据以及通过数据分析产生的结论，已经是商业中非常关键的一个部分。通过数据，零售商们可以了解到不同彩票产品的优劣，运营商可以了解到彩民对产品的体验并优化彩票运营的策略，运营商还可以分辨出忠诚用户的特点，并围绕这部分群体进行运营。
数据将成为辅助人们做出决策的重要因素。根据麦肯锡的分析，2000亿美元的市场支出是被滥用了，而如果通过数据的辅助，这些钱可以得到更合理的使用。
彩票生意的新方法
上述所提的这些拯救强力球的办法并非仅仅是为了拯救这个彩票，而是让大家了解在每个行业正在发生着的巨大变化，这些都将对商业战略、市场影响和组织能力提出新的要求。传统的方法已经被这个行业使用了30多年，但现在市场已经发生了改变，彩票企业需要及时适应这种改变。
