■本专题撰文 本报记者 杨敏 李斌
■本期特邀嘉宾 华南师范大学体育科学学院博士生导师 谭建湘
正当“11·11”作为一个全民狂欢的网购节日，以各种优惠和促销手段创造出中国商业史一个个奇迹的时候，这个狂欢节的创始人马云在广州恒大足球俱乐部的商业拍档许家印，也趁着“11·11”期间亲自审定了亚冠决赛球票的价格。这一天，被人们讨论得最多的商品不是什么大优惠的“爆款”，而是曝出“天价”的恒大亚冠球票——39000元一张的VVIP票。“11·11”与“39000”的并存是否“违和”？据说天价球票已经销售一空，它对恒大乃至中国体育营销来说意味着什么？
“天价”球票和服务价值对等即可
杨敏：不知道两位男士在刚刚过去的“11·11”对912亿元的消费总额作出了多少贡献？信用卡刷爆了吗？我身边不少朋友都是攒了“银弹”血拼到底，有些在疯狂购物之后只能“吃土”了。
李斌：我只是买了一些书和几支笔，事实上算是凑个热闹，今年的“11·11”虽然在销售额上超过往年，但根据我的观察，包括媒体舆论、买家都比过去两年理智了很多。社交媒体上也一直在讨论，例如网购初衷、价格对比等。
谭建湘：我倒是没有凑这个热闹，不过对于“11·11”这个现象还是非常感兴趣的。话说回来，我没有记住任何打折商品的价格，反而是恒大亚冠决赛球票VVIP级别的39000元售价让我印象深刻，这应该是在中国举行的足球比赛中有史以来的最高票价了。
杨敏：每张39000元的VVIP门票一共10张，恒大俱乐部会在赛前统一安排晚宴并由专车接送到现场贵宾席观赛。此外，本次亚冠决赛的门票还有7个档次，价格分别是600元、1500元、3000元、4000元、6000元、10000元和18000元（VIP）。2013年恒大首次登顶亚冠，当时亚冠决赛门票最高为8000元，最低为400元，2015年最高价格为两年前的5倍，不过此次恒大官方也给出了更高规格的服务。“天价球票”对于恒大和中国体育意味着什么？
李斌：欧冠也有类似VVIP的球票，但不对外发售，也没有标价，而是直接提供给大赞助商的。欧冠决赛当天，在球场边上会有一片很大的“冠军谷”，即VVIP区域，全世界风味的饮食、表演从早到晚免费提供给这些球票的持有者，而恒大现在39000元的球票则没有如此强大的服务提供。这次中间档次的球票比欧冠的球票还要贵，有外国的记者质疑此举算不算抛弃球迷？对此我很认同，即使是1500元到6000元的球票，也不是普通球迷能够坦然消费的。其实，这也是中国足球的现状造成的，如果中国足球强大，亚冠决赛成为常态，这种现象或许不会出现。
谭建湘：作为商业比赛，其门票的价格是由市场决定的，39000元一张VVIP票的定价无可厚非，只要价格和服务价值对等就可以。我也相信有这样的消费者人群愿意斥巨资购票。我们都知道，恒大在足球领域花了很多钱，而亚冠决赛球票成为了稀缺资源，既然如此，俱乐部定出了39000元的天价，肯定有一定的依据，这也是职业比赛的商业性特质所决定的。就像客人住五星级酒店，有些入住普通客房，有些则入住总统套房，酒店总要满足不同层次的客人要求对不对？恒大就像这家五星级酒店，既提供了普通球迷能够承受的票价，也有少量满足土豪球迷需要的VVIP天价门票。一个愿打一个愿挨，愿意花钱买享受的球迷大有人在。
“11·11”对中国体育营销有何启示
杨敏：针对今年的“11·11”，《人民日报》撰文提到，体育用品类参与到这个网购节日中的比重不轻，但体育旅游、场馆预约等参与性消费、服务类消费还不成气候，消费文化和观念则相对滞后，比如愿意花钱看比赛的人并不多。即便在“11·11”的运动市场上，依旧是硬件产品占据主流，很少看到哪个运动场馆或健身房的服务打折。“11·11”与“39000”，对于中国体育营销又有何启示呢？
谭建湘：39000元的“天价”门票在中国体育营销方面肯定是个经典案例。毋庸置疑，这个天价成功地在“11·11”抢占头条。我的观点是，“天价”球票不应该遭到诟病，因为售价是由市场决定的。况且，VVIP票只有10张。我认为“11·11”期间，有关体育领域的促销与打折以体育用品为主，这不见得反映出大众在体育消费文化与观念上的滞后。以广州为例，很多运动场馆都是常年打折的，只要不在黄金时间租场，价格是相对有一定折扣的。体育锻炼是长期的，运动场馆经营者要凑“11·11”这个热闹似乎没有必要。另外，体育比赛的门票打折，这也得有比赛正好在“11·11”期间举行才有促销的需要啊。亚冠决赛的门票本身就是稀缺资源，根本不存在打折的可能。
李斌：消费水平是一方面，但更多的是消费习惯。体育赛事长期廉价消费导致这种习惯成为必然，体育赛事的组织者从来都是将重点放在赛事本身，很少重视对消费者的服务，所以廉价是必然结果。如果能提供更好的服务，消费者当然愿意掏钱。欧洲人把欧冠决赛办成“嘉年华”，我们为什么不行？俱乐部可以和欧洲接轨，搞一个盛大的嘉年华，球迷一早就可以带着孩子到球场外围参加各种游戏和玩耍，吃饱喝足后进场球，这样的服务才应该成为票价高的底气。况且这还是一个巨大的产业链，能够带动其他更多的消费。
体育营销应该如何推出“爆款”？
杨敏：“11·11”经过以马云为首的电商巨头在过去几年的培育，如今已经成为中国特有的全民狂欢网购节日。今年的“11·11”尤为疯狂，居然像除夕一样在零时到来之前举行了大型综艺晚会，请来“引诱”全民网购的娱乐明星中包括了“007”以及《纸牌屋》的总统先生，数以百亿计的消费额被BBC等多家西方主流媒体重点报道。中国体育营销应该如何利用好“11·11”，或者说是否应该创造自己的“11·11”？
李斌：体育类产品不需要探讨如何利用好“11·11”，因为像球鞋、体育用品这些本身就是“11·11”中的一个消费大项。至于“爆款”，我还是认为亚冠决赛这样的赛事自身就是“爆款”，和世界杯、F1赛事一样，只要经营好，开发出更多周边产品，都能带动很大的消费群体。最简单的例子是将这作为一个旅游项目，可以带动国内球迷到这里看看广州，卖卖亚冠比赛的纪念品，顺便牵动下旅游消费。我知道有一些旅行社会去做，也算是小打小闹，俱乐部还没有意识到这些，几乎连针对决赛单场开发出纪念品都没有。
谭建湘：体育消费分为实物型、观赏型和参与型三种，前者以运动产品为主，后两者则以观看比赛、参加体育运动为主。中国体育营销如何利用“11·11”，或者说创造自己的“11·11”，取决于这个节日的影响力。从今年多家中外运动品牌纷纷加大力度参与其中可见，商家通过“11·11”确实尝到了甜头。如果这个节日的影响力在逐年扩展，那即使本来在“11·11”没有比赛，也会有体育赛事组织者特地为此举行比赛吸引消费者，即使运动场馆往年不加入打折大军，也会专门为“11·11”设计出“爆款”订场优惠套餐。
李斌：所以说体育产业是一个大得超出想象的市场。就跟恒大进入中超后让更多球迷关注中国职业联赛一样的道理，这次亚冠决赛票价的出现，排除为大家争议的“天价”因素外，有一个巨大的意义就是，让大家能够去思考一项体育赛事带来的种种，其中自然包括产业开发和发展的问题。从这一个角度来说，“天价”球票应该有里程碑的意义。
