Gordon Medenica
彩票公司应该更重产品研发还是市场运营？究竟什么才是彩票公司持续发展的根本要素？近日，曾任北美州彩票协会主席（Pre－didentof theNASPL)和纽约州彩票机构总监(Di－rectorofthe New YorkLottery)的戈登·麦德尼卡(GordonMedenica)撰文对彩票业发展提出了自己的见解。（下文为全文译文）
“百万富翁俱乐部”彩票宣传活动
本报讯（陈欢 李迪/编译）上市不久的新彩票“百万富翁俱乐部”近日销售业绩一落千丈，这也让业内人士开始重新思考彩票业发展的本质。彩票业高管们试图通过一系列影响彩票销量的因素诸如彩票设计、附属产品、营销推广、行业合作等方面寻找彩票不被彩民接受的原因，专家们则一直在尝试推出一个新颖独特的彩票产品，并寄望于新彩票至少能在几年中引领市场风潮。
人们已经听腻了商场上的那些陈词滥调，什么“内容为王”、“跳出盒子思考”、“拥抱变化”、“重塑产品线”或者“苹果、谷歌、亚马逊的成功之道”之类，却迷失于对市场研究的解读，并完全忽视了彩民对产品的用户体验。
密集研发并未产生新产品理念
首先来看一看美国市场这些年来的情况：多年前，各州的彩票机构走到一起，推出了多州联销彩票强力球和超级百万，这可以说是美国彩票业“三段式”说法的第一阶段；在第二阶段，两款彩票改革其面值为单注2美元，特别是强力球彩票在几年前成功推出了单注2美元的新彩票。在这两个阶段，彩票业取得了不错的运营收入，靠着高额大奖的刺激，即便在发生经济危机的2008年彩票业仍取得了良好的业绩。
然而到了第三阶段，形势开始变得越来越严峻。整个彩票业开始着力发展新的摇奖型彩票，并希望将其定位于5美元单注的价格。这样做的理论基础是，如果单注价格提高，那么收入总额就会增长，而且这种理论在即开型彩票方面的确是应验的。于是，业界开始展开了对新产品的密集的研发，彩票机构总监、供应商群体、市场研究机构和外围智囊团都被卷入，经过近两年数不清的会议、调查、头脑风暴和产品测试，却仍未产生一个令人信服的新的产品理念，人们开始产生挫败感。
经过这么不顺利的研发过程，我们本应该认识到，5美元彩票并没有足够的生存空间。然而，身陷其中的彩票业从业者很可能就是在这个时刻对我们的彩民作出了错误的判断，为了推出新彩种执意展开了运营商竞争，并花费了大量的政府资源和营销经费去推广。不幸的是，这一努力最终以失败告终。
对彩种进行小规模的真实市场测试
不过，就在业界大规模开发新彩种的努力遇挫的同时，一些小规模的彩种研发却不断让人眼前一亮。首先是新英格兰地区的6州悄然推出了新彩种“幸运人生（LuckyforLife）”，这种彩票类似即开型彩票，并对最高奖提供终身领取的方式，彩民可以每月领取奖金。不同于自上而下的推动、不同于一哄而上的押注、不同于声势浩大的宣传，这种更灵活的研发方式也许代表了行业未来的方向——通过小规模试验测验市场的反应、看看哪种想法最迎合彩民的需求。
还有两个真实的案例，几年前，纽约州彩票机构研发了即开型彩票“纽约黑彩（NewYorkLotteryBlack）”并有目的地进行了让其接受了真实的市场试销考验。这种理论是，如果一个州的彩票机构一年推出40-50种新彩种，是可以承受1到2种彩票进行试销的。令人惊喜的是，“纽约黑彩”成为当时全部彩种中最成功的即开型彩票，由于这款彩票与其他彩票没有直接竞争，纽约州还很支持其他各州销售这款彩票。另一个彩票的试销则不是那么成功。同样是在纽约州推出的一款名为“甜蜜百万（SweetMilion）”的彩票，这款彩票允许多人同时中最高奖，并且每名中奖者都可以赢得100万美元，彩票同时还通过广告进行营销，但这款彩票的销量在短暂地增长后就开始下滑，并最终在2014年退出市场。人们从中学到了很重要的一点就是，在市场调查中彩民的行动往往与他们嘴里说的大大不同。这样让人们越来越重视小规模真实市场测试的价值。
纽约州“幸运人生”彩票产生的良好市场反应也促使纽约州和新泽西州随后推出了“现金人生 （Cash4Life）”—— 一款与前者概念相似的彩种。目前，已经有多州加入了这款彩票的销售阵营。我们也许从中可以看出下一代多州联销彩票的发展模式，即从小众做起，逐步吸引新用户加盟，找到用户“痛点”，实现业绩增长。
玩彩票是一件好玩的事，而彩票业界需要做的是让彩民在参与彩票的各个环节感受到这种乐趣。简洁清晰的彩票设计、吸引人的彩票站、简单的介绍手册、定期的门店促销、训练有素的基层职员，这些都或多或少影响到彩票销售和收入增长。此外，在线彩票同样也是一种客户服务。对很多彩票机构来说，提供在线售彩的方式本身就是一种方便彩民和服务彩民的表现。
彩票业此时可能正在从严酷的冬天中走出，但对于业界来说，此时正是一个好机会去回归彩票本质，我们不能总指望高额大奖的刺激，它的产生是随机的，但它们总会打破原有的记录。我们更应专注于我们能够控制的事情，不能仅依靠新彩种的研发解决日常运营中的问题。而应回归到服务，需要高素质的员工做好彩票管理工作。
