手机媒体是新媒体的杰出典范，中国将有八亿人拥有手机，是中国普及度最高的信息化终端。手机改变着人们的生活，影响着人们的生活方式和消费行为，手机报作为最能体现手机成为第五媒体的重要表现形式，从一开始就会让人产生联想，随着3G时代的到来，传统报业和新媒体的融合已是大势所趋，消费者利用手机媒体获取信息的习惯逐渐养成，阅读手机报会正成为人们日常工作和生活的一部分，从而也将颠覆传统的广告营销传播方式。
1、什么是手机报
“手机报”是传统报业资源与移动通信技术结合，将平面报纸的资讯内容经过精简再编辑后，通过彩信、WAP、短信等技术手段发送到读者手机终端，根据手机屏幕、容量的特点，一般是将报纸每天相对重要的内容提取出来进行编辑发布。与传统媒体相比，手机报具有受众资源丰富、信息传播方便、传播功能全面、传播速度快、实时互动等特点。目前手机报已经延伸到杂志，各种手机杂志也陆续出现。
2、手机报的权威性值得信赖
手机报的权威性来自于传统媒体的品牌优势。随着手机报的影响力日益扩大，越来越多用户尝试使用这一新兴业务，传统平面媒体的简单电子版手机报的弊端逐渐显现出来，要让每个用户能在手机这一方寸天地以最便捷的方式获取最有效、最感兴趣的资讯成为手机报需要努力的最大目标。简单电子翻版的方式已无法满足需求，于是，手机报应该是依托于报业集团强大的品牌力量、资源优势、采编团队，逐步形成手机报自有的采编机制，建立丰富、强大的分类资讯库，为用户量身订做个性化的资讯组合，借助手机传播具有个性、定向的特点，实现手机报的个性化发行、精确发行。
一个成熟、高效的手机报业务运营模型是手机报后台的核心关键，这一核心模型包括三个主要模块：信息采编模块、用户分析模块、信息发送模块。通过采编模块，采编人员对每天的内容进行汇总分类，建立强大的分类资讯库；通过用户分析模块，业务运营人员对用户进行有效的行为分析、喜好分析，对用户进行细分；在信息发送模块，系统按照用户分析模型的分析结果，对分类资讯内容进行组合封装，发送到用户手机。
3、手机报是“主动”订阅的：发行量过亿后将井喷
由于手机报是人们主动订阅的，所以手机报中的无线广告也是人们“主动”看到的，是“拉”的，不是“推”的，虽然无线广告的形式可以通过移动增值服务的所有产品来表现，并且每个单一的增值服务产品均可承载广告信息的传递，但是要强调的是，无线广告的应用绝不是孤立的，它必须是与传统广告营销手段相结合才能真正发挥出潜在的威力。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年2月18日发布《手机媒体研究报告》显示，截至2008年底，中国手机用户已超过6.4亿，在此次调查中，手机报用户普及率达到39.6%，超过手机小说、手机视频等业务。手机报的发行量正以亿级的数量快速增长，当手机报的发行量超过一个亿之后，手机报更将以指数的形式爆发式增长，将对传统媒体的广告发布形式产生颠覆式的冲击。
4、手机报的无线广告形式
2008年中国移动宣布手机彩铃的利润为100亿元人民币，是中国唱片行业的十倍之巨！向人们召示了手机媒体的巨大商业潜力。随着手机报的形式不断丰富和订阅量的快速增长，以手机报为主要形式的无线广告应用也将引起广告主的关注。手机报的无线广告形式按照不同的表现方式可以有多种不同的投放方法，可以投放包括文字硬广告、图片硬广告、音频广告、视频广告、软文广告、栏目冠名、活动/奖品赞助商等内容。
（1）、彩信版手机报，图文格式，单条彩信最大容量约50K，由文字、图片组成，不支持链接，阅读时自上而下使用手机键盘的方向键拖动或翻页。所以彩信形式的手机报可以将文字、图片等广告内容放置于头版冠名、彩信体的开头、中间或结束等位置。几乎所有用户都会阅读每天收到的彩信手机报，用户无条件被动阅读广告内容，所以广告的曝光率极高，超过90％。但是，彩信的交互能力较差，用户不可以直接通过点击链接的方式实现互动操作，可以回复彩信，但门槛较高，所以，广告的内容需要具有冲击力，通过吸引用户上行短信的方式来实现互动，以准确评估广告效果。彩信形式的广告效果较好，但投放成本较高，需要严格的广告内容审核和投放排期。
（2）、WAP版手机报，与互联网的技术实现方式相似，较为灵活，投放方式可以参考WEB网站的方式。不同于彩信，WAP版手机报需要用户主动行为阅读广告内容，所以WAP广告的评估与WEB同样采用曝光量＋点击量的评估方式。WEB广告发展到今天，已经到了广告横飞的地步，点击率极低，大部分广告点击率不超过千分之十；但WAP作为一方“净土”，按照经验，一个成功的WAP广告链接，最高点击率可以达到20％以上。WAP版还具有最佳的用户互动性，用户可以直接在页面进行操作。广告效果除了受广告策划的的影响，同样更重要的，位置是制约广告效果的关键性因素之一。
（3）、短信版手机报，短信的最大字数容量为70汉字，一般一条短信新闻的字数在50～60字，所以短信版的广告投放就是10～20个汉字的容量。这种形式的广告曝光率几乎达到100％，适合做栏目冠名、品牌传播、促销信息等类型广告，互动性极高，用户可以直接通过回复短信实现操作。
（4）、语音版手机报，类似于收音机新闻，却不受时段的制约，用户可以随时拨打随时收听。语音版广告的投放方式适合以栏目冠名或几秒钟广告播报的形式。可以准确评估广告到达率，这种形式可以通过用户手机键盘进行互动的实现。
（5）、其它形式的手机报，随着无线增值技术的不断进步，手机报的发展也会日新月异，无论在内容还是形式上都会超出我们现在对手机报的认知，形式就是内容是发展初期人们的特定认知，当对形式熟悉之后，内容仍是手机报发展的关键。
手机报无线广告的应用，可以充分利用第五媒体的特点，通过对受众用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘，实现按地区、按用户消费水平的定向发布。通过对手机报用户的细分，按照用户的性别、年龄、学历、职业、感兴趣的信息分类等数据，实现更精确的定向广告发布，最大限度的提升广告效果。
5、手机报使手机的第五媒体特征更显著
手机报的出现本身，就说明了手机的媒体化功能显而易见，手机报概念的导入，有助于人们对于手机媒体的互动适应性，任何一种应用体验都需要时间来培养的，这一过程也是应用市场的培育过程，随着手机报这种应用形式的不断完善和发展，必然会发展出能充分体现出第五媒体的分众、定向、互动、即时特点的应用形式，所以像手机音乐、手机电子邮件、手机短信、手机博客、手机游戏等新的应用形式，很难说哪种优，哪种劣，因为第五媒体是“分众”媒体，每种应用形式，都有自己适应的分众人群，同时任何一种应用形式的出现，也会随着人们的体验深入，也不断地进行改变和调整，因为这一市场还没有形成一个完全标准化的应用形式。
（注：1、第五媒体也称作手机媒体，第一媒体为平面媒体，第二媒体为广播媒体，第三媒体为电视媒体，第四媒体为网络媒体，第五媒体为手机媒体。2、3G是指第三代通信技术，指的是手机上的“大容量的影像传输流量和速度”，3G时代就是指手机时代、移动信息化时代。（本文选自《手机媒体》一书，作者：朱海松）
